بازاریابی کروی (قسمت اول)

مقدمه:
در متون بازاریابی موضوع همیشگی و مورد بحث این است که شرکت ها نه تنها باید به نیازها و خواست های مشتریان خود، بلکه به خواست ها و نیازهای مشتریان مشتریانشان نیز توجه کنند. از این موضوع به عنوان مفهومی از بازاریابی یاد شده است که هدف آن ایجاد و احیای مفهوم بازاریابی در ورای سطوح سنتی یعنی، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان، مشتریان و مصرف کنندگان در مسیرهای بازاریابی است.
تلاش تحقیقات آتی باید بیشتر صرف ایجاد پلی میان سطوح روشن و آشکار خط مشی های آغازین و پایانی کانال های بازاریابی باشد که در این رابطه باید اقتصاد و عوامل بوم شناختی در نظر گرفته شود.

مهارت در تامین منافع مشتری
در سال های پایانی دهه ۱۹۴۰ کارایی تولید، عامل ضروری برای دستیابی به حفظ عملکرد خوب در عملیات تجاری موفق در بازار محسوب می شد  و محققان بازاریابی این بحث را مطرح می کردند که شرکت ها باید توجه بیشتری به نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند. این راهکار بنیادی اغلب به عنوان مفهوم بازاریابی شناخته شده و یکی از مشهورترین و مهم ترین دیدگاه هایی است که در آثار بازاریابی تاکنون پدیدار شده است.
(Mckitterick)  عنوان می کند: « مهم ترین وظیفه و مهارت بازاریابی این نیست که مشتری را به انجام عملی که در راستای منفعت شرکت است وادار کنیم، بلکه باید در انجام کاری که در جهت منافع مشتری است، مهارت داشته باشیم. پس مفهوم بازاریابی به این معنا است که نیازها و خواست های مشتری باید هدف هر فعالیت و فرایند بازاریابی باشد. در آن زمان توجه به خواست های مشتری نوعی تغییر اساسی در دیدگاه های جاری مدیریتی محسوب می شد و دیگر محققان آن زمان نیز با این نظریه موافق بودند.

بازاریابی کروی و کاربرد آن
مفهوم بازاریابی کروی از رویکردی عمودی و پایین نگر برخوردار است و به سطوح متوالی و منفرد میان عاملین مستقیم و یا غر مستقیم در مسیرهای بازاریابی اشاره دارد. همچنین، کاربرد بازار محوری داشته و بر سطوح مشتریان و مشتریان مشتریان و یا مشتریان در بازار تمرکز دارد. از این رو مفهوم بازاریابی معمولا موضوع های افق را در برنمی  گیرد، حتی اگر از حساسیت مصرف کننده برخوردار باشد.
(Mckitterick)  اظهار نظر می کند که به منظور برنامه ریزی و تفکر مناسی درباره اینکه رقابت در بازار ممکن است چه دستاوردهایی داشته باشد و همچنین اثرات احتمالی آن قبل از به کارگیری منابع چند میلیون دلاری به اطلاعاتی درمورد مشتری که جوابگوی تئوری ما باشد، نیازمندیم. در ابتدای قرن بیستم میلادی، پژوهشگران برای تحلیل اینکه چگونه می توانند مسیرهای بازاریابی را با کیفیت هر چه بیشتر پایه گذاری کنند تا در جهت منافع نهایی مصرف کننده باشد، مبانی اقتصاد را مورد بررسی قار دادند و اصول مختلفی که ممکن است عملیاتانجم گرفته در مسیرهای بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد، بررسی کردند. رویکرد کل نگرانه مسیر بازاریابی مورد توجه عمده بسیاری از صنایع در بازار رقابتی است. ویژگی مشترک در مسیرهای بازاریابی آن است که یک شروع و پایان دارد. به طور مرسوم تئوری مسیر، تمرکز بر وابستگی عمودی میان عملیات تجاری شرکت ها است. مسیر بازاریابی شامل تعداد زیادی از عاملان و یا واسطه هاست که در فرایند معاملات شرکت همکاری می کنند تا با همکاری هم کارایی مسیر را ارتقاء بخشند.
شرکت ها زمانی میل به جدا شدن دارند که احساس بی نیازی نسبت به دیگران داشته باشند. در مسیرهای بازاریابی فعالیت ها تخصصی است و توزیع وظیفه ای میان شرکت ها وجود دارد.
امروزه شرکت ها اغلب در مسیرهای بازاریابی سعی می کنند که مشتری را راضی نگه دارند. عموما یک ارتباط متقابل میان شرکت ها در مسیرهای بازاریابی وجود دارد.
وابستگی شرکت ها به دلیل ضرورت همکاری و هماهنگی در فعالیت های تجاری به منظور دستیابی به اهداف فردی و یا گاهی اوقات اهداف متقابل است. وابستگی شرکت ها در مسیرهای بازاریابی مفهوم بازاریابی را بهبود می بخشد، چرا که هدف آن فقط راضی کردن نیازها و خواست های مشتری و مشتریان مشتری نیست، بلکه به نیازمندی های و خواست های مشتریان خارج از مسیر بازاریابی نیز توجه می کند. ایجاد ارزش در مسیر بازاریابی اغلب به عنوان یک فرایند تدریجی یا متوالی که در آن ارزشی در طول زنجیره ها یا سیستم ارزشی افزوده می شود، بیان می گردد. تا جایی که در ابتدای قرن بیستم، عقیده پیشرفت تدریجی و مداوم فرایند ارزش افزوده مطرح شد.

منبع: مجله تبلیغات، شماره نهم، بهمن و اسفند ۸۶