کلینیک مدیران آریا آموزش مدیران
برای مدت زیادی، بین تیم‌های فروش و بازاریابی جدالی وجود داشت. عده ای به اشتباه فکر می‌کردند فروش در سایه بازاریابی قرار دارد و بدون آن امکان‌پذیر نیست. به همین خاطر این افراد گاهی عبارت غلط بازاریابیِ فروش را بکار می‌بردند.
ما باید یکبار و برای همیشه اصطلاحات فروش و بازاریابی را به درستی تعریف کنیم. اما چرا این تصورات غلط به وجود آمد؟
بهتر است قبل از هرکاری، یافته‌های پیتر فینکلشتین را که در مقاله‌ای با عنوان «چرا بازاریابی که می‌شناختیم مرده است؟» با هم بررسی کنیم (منظور ما از بازاریابی، بازاریابی سنتی است).
بر طبق مقاله‌ای منتشر شده توسط مدرسه کسب و کار هاروارد در سال ۲۰۱۲، بازاریابی سنتی اعم از تبلیغات، روابط عمومی، برندینگ و ارتباطات شرکتی، شکست خورده است. بازاریابی سنتی اکنون چیزی جز یکسری روش‌های گران‌قیمت و اغلب بی‌فایده نیست. این نوع بازاریابی نه تنها کاربرد کمی پیدا کرده بلکه در مقابل رقبای قدرتمندشان مانند اینترنت و شبکه‌های اجتماعی که دامنه تاثیرگذاری‌شان حتی از بزرگترین دستاوردهای یک بازاریاب سنتی نیز فراتر رفته هم حرفی برای گفتن ندارد. بازاریابی یک دهه است که در بستر بیماری افتاده، اما بعضی متخصصان متعصب نمی‌خواهند مرگ آن را قبول کنند.
سه دلیل برای اثبات این قضیه وجود دارد…
یکم، خریداران و مصرف‌کنندگان دیگر توجه زیادی به پیام‌های بازاریابی شما ندارند. مطالعات نشان داده در بسیاری از تصمیم‌گیری‌ها مخصوصا هنگام خرید، تکنیک‌های بازاریابی سنتی جواب نمی‌دهد. کسانی که می‌خواهند کالایی بخرند معمولا به روش خود به دنبال اطلاعات محصول یا خدمات موردنیازشان می‌گردند. آن‌ها اینترنت، نظرات مشتریان قبلی و ارتباط مستقیم با تامین‌کننده را بیشتر از روش‌های دیگر ترجیح می‌دهند. این روش‌ها به آسانی و با کمترین هزینه از طریق گوشی هوشمند قابل دسترس است.
دوم، در سال ۲۰۱۱ از ۶۰۰ مدیرعامل درباره مدیران بازاریابی شرکتشان سوال شد. در کمال ناباوری، حدود ۷۳ درصد (۴۳۸ نفر) از آن‌ها پاسخ دادند که مدیران بازاریابی ما فاقد اعتبار و توانایی لازم برای رشد کسب و کار هستند. حدود ۷۲ درصد این افراد از درخواست‌های مکرر برای تامین بودجه بازاریابی و مطمئن نبودن از اینکه آیا این بودجه موجب رشد شرکت می‌شود یا نه، خسته شده‌بودند. گروهی از مدیران عامل، حدود ۷۷ درصد (۴۶۲ نفر) علاقه‌ای به صحبت درباره ارزش برند خود نداشتند. در این بین تنها ۱۳۰ مدیرعامل (۲۱ درصد) باقی ماندند که لزوما از فعالیت‌های بازاریابی‌شان راضی یا ناراضی نبودند.
دو پرسش اساسی که باید پرسید…
چرا بازاریابی اینچنین شکست خورده است؟
مهم‌تر از آن، چرا اکنون فروش در حال به رسمیت شناخته‌شدن است؟
در طی دهه‌ها، الگوهای خرید و رفتارهای فروش تغییرات زیادی کرده‌است. فروش، خود را با الگوهای جدید تطبیق داده و فروش روغن مار در دهه ۱۹۸۰ و ترفندهای پیچیده فروش آن در قرن ۲۱ گواهی بر این مدعاست.. اما بازاریابی در مقابل تغییرات روزافزون جدید، روش تاریخ گذشته خود در سال ۱۹۴۸ را ادامه داد.
اینترنت به سرعت در حال تغییر زمین بازی فروش و بازاریابی است، اما بازاریابی هنوز در حال تلاش برای خلاص شدن از دست فرمول قدیمی ۴P یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place) و پروموشن (Promotion) است. گرچه بازاریابی قدرت رو به رشد اینترنت را به رسمیت شناخته، اما متخصصان آن با استفاده از مدل‌های قدیمی برای الگوهای جدید، اشتباه مهلکی کردند. همانطور که دانشکده کسب و کار هاروارد هم اشاره کرده‌بود، این فاجعه بزرگی برای بازاریابی بود.
سوم، با توجه به رشد رسانه‌ها و مخصوصا شبکه‌های اجتماعی، استفاده از تکنیک‌های بازاریابی سنتی نه تنها جواب نمی‌دهد، بلکه غیرمنطقی است. هرگونه تلاش برای وارد کردن فرمول ۴P به دنیای شبکه‌های اجتماعی، وقت تلف‌کردن است. این را به راحتی می‌توانید از تفاوت بازاریابی در اینستاگرام با تبلیغات گوگل بفهمید.
واقعیت این است که اینترنت، گوشی‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی، دنیای بازاریابی و فروش را تغییر داده‌اند. نکته جالب این است که متخصصان حیطه بازاریابی تغییرات آینده را پیش‌بینی کردند و به اشتباه به مقابله با آن پرداختند. وقتی بازاریابی از سوی بازار و مشتریان تهدید شد، سعی کرد مدل ۴P را در قالب نام‌های دیگر مانند ارتباطات سبک زندگی، بازاریابی رابطه‌ای و … پیاده کند.
اما از سوی دیگر، فروش توانست تکنیک‌های خود را منطبق با نحوه خرید مردم از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی تغییر دهد. این باعث شد تا فروش به مبحث مورد علاقه‌ای برای کسب و کارها تبدیل شود، در حالی‌که بازاریابی سعی می‌کرد اعتبار از دست رفته خود را بازیابد.
نمی‌توان بازاریابی را از فروش جدا کرد. این دو مفهوم همانند دسته‌های قیچی هستند و یکدیگر را کامل می‌کنند. مثلا فروشندگان برای دریافت لید یا اطلاعات تماس مشتریان افراد ضعیفی هستند و بازاریاب‌ها این کار را بهتر انجام می‌دهند. اما فروش می‌تواند هنگامی که سرمایه موردنیاز بازاریابی غیرمعقول است، قسمتی از وظیفه آن مانند ارائه اطلاعات به مشتری را برعهده بگیرد.
در حال حاضر، این فعالیت‌ها را تیم‌های متشکل از بازاریاب و متخصص فروش انجام می‌دهند و آن کسب و کاری موفق است که بتواند این افراد را در کنار هم گرد آورد و به سوی اهدافش راهنمایی کند.
بنابراین، در قرن بیست و یکم، فرق فروش با بازاریابی در چیست؟
بازاریابی…
۱. یک به همه است.
۲. به افراد زیادی محتوا (درباره محصول، شرکت و …) ارائه می‌دهد.
۳. به دنبال اعتبار و ارزش برای برند است.
۴. باید از خط مشی شرکت به عنوان هسته مرکزی استفاده کند و محتوای خود را برای بازار هدف جذاب و تازه نگه دارد.
۵. داده‌های حجیم را تجزیه و تحلیل می‌کند و نتایج میانگین را به شما نشان می‌دهد نه جزییات.
۶. انتظارات مشتریان را هنگام خرید با استفاده از محصول، خدمت یا راه‌حل بررسی می‌کند. این بدان معنی است که علاوه از صحبت مستقیم با مشتریان، باید ردپای دیجیتالی و صحبت‌های آنان با یکدیگر را نیز کشف کنید. بازاریابی به دنبال معیارهای جدیدی برای دسته‌بندی مشتریان است. مشتریان آنلاین، گروهی هستند که روز به روز بیشتر می‌شوند و جامعه بزرگتری را تشکیل می‌دهند.
۷. نباید با تبلیغ محصول و تخفیف‌های گوناگون، مشتری را ذله کند. در عوض، باید برخلاف گذشته با قیمت‌گذاری صحیح، پیشنهاد‌های ویژه و تمرکز بر انتقال ارزش‌های عالی‌تر، معامله‌ای برد برد با او انجام دهد.
فروش…
۱. یک به یک است.
۲. جایی است که کسب و کار ما برای مشتری رنگ واقعیت پیدا می‌کند.
۳. هدایت‌کننده روابط است و آن را توسعه می‌دهد.
۴. به دنبال فرد است.
۵. با ابهامات و جزییات هر فرد سر و کار دارد و نمی‌تواند میانگین باشد.
۶. رفتار مشتری بالقوه و بالفعل که با او در ارتباط است را در سطح فردی تجزیه و تحلیل می‌کند. متخصصان فروش با مشتریان خود درباره پذیرش خطر استفاده از پیشنهاد‌های رایگانی که به آن‌ها در بدست‌آوردن اهداف و اشیا کمک می‌کند، گفتگو می‌کنند. آن‌ها به فیس‌بوک، گوگل پلاس، توییتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی سر می‌زنند تا تجربه مشتریان خود را عمیق‌تر کشف کنند.
۷. از صحبت مستقیم درباره قیمت سر باز می‌زند، در عوض به تشریح خدماتی که در کل مشتری دریافت می‌کند، مانند تحویل، پشتیبانی، ضمانت، آموزش و البته قیمت می‌پردازد. فروش با مشتری ارتباط برقرار می‌کند تا خطراتی را که آن‌ها در فرآیند خرید با آن مقابلند بفهمند و شرکت خود را بی‌خطر نشان دهند.
چیزی که فروش و بازاریابی باید با هم در آن مشترک باشند، محتوا و خط مشی کسب و کار است. ۱۰۰ هزار نفر یا یک نفر فرقی ندارد، خط مشی یک کسب و کار باید ثابت باشد و به هر فرد که با وضعیت و چشم‌انداز آینده آن‌ها مطابقت دارد با روش خاص و معقول کمک کند.
یادتان باشد، هرکس با فروش چیزی زندگی می‌کند.
منبع: www.farnian.com
